Il copywriter (detto anche semplicemente “copy”) è la persona che scrive tutte le parole della pubblicità (testi per annunci stampa, affissione, radiocomunicati e telecomunicati, e così via). Tradotto dall’inglese–Il copywriting è l’atto o l’occupazione della scrittura di testo a fini pubblicitari o di altre forme di marketing. Il prodotto, chiamato copia, è un contenuto scritto che ha lo scopo di aumentare la consapevolezza del marchio e alla fine convincere una persona o un gruppo a intraprendere una determinata azione.
Il copywriter è la persona che, al servizio dell’Agenzia o dell’Azienda, come dipendente o come libero professionista, è chiamato a interpretare, attraverso la parola scritta, le strategie, le volontà e le azioni della committenza. Il copywriter elabora il concept creando il titolo (detto anche headline), tagline (detti anche endline o payoff) e body-copy. Rispettivamente il titolo di un annuncio, il titolo che accompagna il marchio del produttore o il marchio del prodotto stesso e il testo dell’annuncio stesso. Il copywriter svolge anche altre funzioni che non necessariamente richiedono la presenza dell’art director. Ad esempio:
- elabora la strategia di comunicazione
- scrive i testi dei discorsi ‘ufficiali’ di politici o imprenditori
- inventa nomi per nuovi prodotti o produttori (naming o denominazione in italiano)
- redige comunicati stampa
- scrive i testi di pubblicazioni varie come pieghevoli, monografie istituzionali o di prodotto
- scrive i dialoghi degli spot pubblicitari
Il tono e lo stile scelto si adatta sia rispetto al mezzo scelto (TV, stampa, internet, un discorso davanti a una platea, eccetera) sia rispetto alle caratteristiche dell’utente finale (al quale fa riferimento la pubblicità). Questo può cambiare notevolmente da un contesto all’altro: può essere l’elettore di un partito oppure il suo detrattore, l’utente di un sistema informatico oppure quello di una lavandaia, una casalinga, uno studente, eccetera. Una persona che voglia diventare copywriter deve conoscere e usare perfettamente la grammatica della lingua usata, nonché le tecniche di scrittura dei diversi lessici in uso settoriale: divulgativo, retorico, scientifico, eccetera. Più un copywriter è qualificato, più riuscirà a modulare il messaggio cambiando stile e ritmo a seconda del mezzo e del target di riferimento.
In linea di massima oggi si privilegia uno stile estremamente sintetico ma anche più specifico e modulato nei contenuti. Questa tendenza è stata fortemente incentivata dalla sempre maggiore importanza che ha assunto internet, mezzo che propone titoli e descrizioni dettagliate secondo le aree semantiche d’interesse, correlate ai fini SEO (Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing). L’uso della lingua inglese, solitamente più sintetica di quella italiana, è lo standard di riferimento. La ricchezza di contenuti di un sito, l’ampiezza delle risposte mirate ai target di riferimento concorrono ad una positiva esperienza di navigazione. L’engagement (il coinvolgimento) dell’utente nella navigazione di un sito è una delle più importanti misure utilizzati dai motori di ricerca per determinare i ranking nelle pagine SERP (Search Engine result Page). A questo proposito concorre grandemente la qualità (e l’originalità) dei contenuti scritti, per la strategica importanza dei valori semantici in essi espressi.
